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domingo, 10 de enero de 2016
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Únete al 40 aniversario de EL PAÍS
EL PAÍS cumple cuatro décadas y lo celebrará a lo largo de 2016 con un completo programa de actividades. El periódico se abre como espacio de reflexión global y de celebración del periodismo
EL PAÍS Madrid 8 ENE 2016 - 20:48
Varios periodistas leen EL PAÍS en la noche del golpe de Estado fallido del 23-F, en las escaleras del hotel Palace. / RICARDO MARTÍN
El 4 de mayo de 1976 llegó a los quioscos el primer ejemplar de EL PAÍS. En su primera página planteaba la necesidad de la aprobación de legalizar los partidos políticos y de la inminente reforma que necesitaba el sistema de gobierno de España. La rotativa de la calle de Miguel Yuste, la sede originaria y actual de EL PAÍS, se habían puesto en marcha la noche anterior para imprimir el primer número de un nuevo diario. Los que participaron en aquel lanzamiento celebraban el momento cogiendo los primeros ejemplares recién impresos y con la sensación de estar viviendo un momento histórico. Esta cabecera nacía de la mano de una democracia que daba sus primeros pasos en España.
Cuatro décadas después, el periódico ha crecido y ha ampliado sus fronteras. EL PAÍS es hoy el diario global en español con más lectores (15.780.000 usuarios únicos en Noviembre de 2015, según datos de Comscore). Cuenta con redacciones en México, Washington y Sao Paulo (desde donde se gestiona la Edición Brasil) y con una de las redes de corresponsales más amplias de los medios internacionales. Y se ha convertido en un medio total, que ofrece a sus lectores noticias en todos los formatos posibles: desde el texto y la fotografía al vídeo, pasando por las redes sociales o el audio. El pasado 30 de noviembre, la web del diario emitía el primer debate político entre candidatos a la presidencia de España diseñado para Internet. Más de 3 millones de personas lo siguieron en directo.
Son tiempos de cambio y evolución constantes y EL PAÍS está preparado para un año de celebración, no solo por su cumpleaños, sino también por todo lo que está por llegar. Con la vista puesta en el futuro, el periódico organizará a lo largo de 2016 una serie de eventos en los que los lectores serán protagonistas.
Junto a los lectores, EL PAÍS ha vivido en estos cuarenta años experiencias que permanecen en la memoria colectiva: el intento de golpe de Estado en España en 1981, la caída del muro de Berlín, el atentado contra las Torres Gemelas... Y también ha contado pequeñas historias que se convirtieron en grandes relatos y los avances sociales y científicos.
Todo lo que EL PAÍS propone en este 2016 se agrupa en una gran charla global a la que todos están invitados. Únete a la conversaciónes el lema de la nueva campaña del diario. Con ella, el periódico se abre como espacio de reflexión y propone un diálogo abierto y global, basado en la información, el análisis, la tolerancia, la democracia y la búsqueda del progreso. Esos son los valores que han acompañado a la cabecera desde el inicio y en los que quiere insistir en el futuro.
Contenidos y participación
Miles de alumnos de la Universidad Autónoma de Madrid protestan en febrero de 1996 contra el asesinato del catedrático Francisco Tomás y Valiente, el día anterior en su despacho. /CRISTÓBAL MANUEL
En su intención de hacer partícipes a los lectores del aniversario, EL PAÍS ha habilitado una página weben la que podrán encontrar contenidos especiales y recordar los principales acontecimientos de estas cuatro décadas. Y también participar a través de acciones comoYo lo viví, con la cual los lectores podrán compartir la forma en que vivieron un momento histórico, o con la que intenta localizar a todas las personas que conservan el primer ejemplar de EL PAÍS.
Conversaciones globales
El periódico contará en 2016 con los protagonistas de los últimos 40 años y con quienes lo serán en las próximas décadas para una serie de 40 conversaciones que se desarrollará en diferentes ciudades del mundo, con un formato muy especial y en las que participarán personalidades de relevancia mundial. Los nombres de los ponentes se irán revelando en los próximos días, junto con otras novedades, en la web especial del aniversario.
También habrá espacio para echar la vista atrás con la dosis justa de nostalgia. El periódico volverá a algunos de los grandes hitos de estas cuatro décadas. Las firmas más importantes repasarán la historia de los últimos 40 años en un libro especial de 300 páginas. Toneladas de información resumidas en una edición muy cuidada en la que se narran las historias que han marcado las últimas cuatro décadas y la vida del periódico.
Una gran exposición
El Palacio de Cibeles en Madrid acogerá en la primera semana de mayo una gran muestra que repasará los cambios y la evolución de EL PAÍS desde hace 40 años y que hablará también de lo que está por venir. Un recorrido por la historia de España y las noticias locales. Se tratará de una exhibición multisensorial, moderna, tecnológica, participativa y creativa, que plasmará también la transformación de la información: del papel al vídeo, pasando por el periodismo de datos y las redes sociales.
Nuevos Ortega y Gasset
Durante esa semana de mayo, el recinto también albergará unos premios Ortega y Gasset que incorporan grandes cambios. Asimismo, se renovarán las categorías conforme a las transformaciones de la profesión y se estrenarán escenografía y formato de ceremonia. Ésos son algunos de los elementos que incorporarán los premios más importantes del periodismo en español.
Documentales y seriales
En 2016 también verán la luz dos piezas audiovisuales con el periódico como protagonista. David Trueba dirigirá un documental sobre el diario en el cine, que repasa todas aquellas ocasiones en las que la cabecera ha tenido directa o indirectamente un papel en alguna serie, película o documental. Otra pieza recordará las tensas horas que se vivieron el 23 de febrero de 1981 en España, con el intento de golpe de Estado de Tejero, a través de la edición especial que lanzó el periódico en apoyo a la democracia. Es la historia de un grupo de profesionales que, sumidos en la tensión de un secuestro al Congreso de los Diputados, hicieron posible que en menos de tres horas los ciudadanos de Madrid tuvieran en sus manos un ejemplar de EL PAÍS. Los atentados del 11 de marzo de Madrid constituyen otro de los momentos en los que el periódico se volcó para estar al lado de la sociedad. EL PAÍS lanzará un serial inspirado en las jornadas previas a las elecciones de 2004, de unos días que cambiaron España.
Conciertos
La música constituirá una parte importante en las celebraciones. A partir de enero comenzarán a celebrarse Las Matinales de EL PAÍS, una serie de conciertos celebrados en las mañanas de los fines de semana, que permitirán que asista público de todas las edades y que busca aportar nuevas opciones al ocio cultural. Iván Ferreiro, Andrés Suárez y Marlango son algunos de los artistas que actuarán en las primeras semanas del año.
Conciertos matinales, una propuesta de ocio diferente
El próximo sábado 30 de enero arrancarán Los Matinales de EL PAÍS, un programa de conciertos que se celebrarán en las mañanas de los sábados y domingos. Iván Ferreiro será el encargado de inaugurar el ciclo subiéndose al escenario del teatro Nuevo Alcalá. Andrés Suárez actuará el 7 de febrero en el Teatro Calderón. Furious Monkeys lo hará el 13 de febrero en el Teatro Lara. El 28 de febrero se celebrará el concierto de The Beatles Kids en el Teatro Príncipe Gran Vía y el 19 de marzo será el turno de Marlango en el teatro Nuevo Apolo. Toda la información sobre los conciertos (horario, precio y venta de entradas, etc) estará disponible en la web del 40 Aniversario en los próximos días. Los Matinales de EL PAÍS son un proyecto conjunto del periódico, Planet Events y Les Nits de L´art, a través del cual se quiere ofrecer una opción de ocio cultural que permita disfrutar de actuaciones en un horario diferente al habitual. A los recintos podrán acudir menores de edad, ya que uno de los objetivos del programa es el de facilitar la asistencia a los conciertos de diferentes generaciones. El ciclo incorporará nuevos artistas en las próximas semanas y realizará espectáculos en varias ciudades españolas.
El periódico se plantea también el reto de unir en el escenario a una banda que se haya separado, para que ofrezca un concierto único. Los lectores pueden realizar sus propuestas y votar las existentes a través de la página web del aniversario.
Gastronomía
EL PAÍS acercará a diferentes espacios de la geografóa española las Gastronetas, esos restaurantes móviles que ofrecerán comida y estarán inspirados en una temática de cada década.
Iker Casillas levanta la copa junto a sus compañeros después de que España se proclamara campeona del mundo en Sudáfrica en 2010. / ALEJANDRO RUESGA
Nuevas tecnologías
EL PAÍS también organizará este año Retina, un foro en el que profesionales, emprendedores, inversores, grandes empresas y responsables políticos compartirán las últimas tendencias ligadas a las nuevas tecnologías y definirán el futuro de los negocios digitales en el ámbito Iberoamericano. Se tratará de un punto de encuentro entre los principales agentes para fomentar el desarrollo de negocios ligados a la Red y a las nuevas tecnologías en el creciente mercado hispanohablante.
La Escuela de Periodismo cumple 30 años
2016 será un año de doble celebración, porque la Escuela de Periodismo UAM-EL PAÍS cumple 30 años. La institución, que ha formado a algunos de los profesionales más destacados del reporterismo en español, festeja tres décadas de compromiso con la profesión y se prepara con fuerza para afrontar una nueva etapa que incorpore los retos de este oficio: adaptación a las nuevas narrativas, la tecnología como aliada, la información en un contexto global.
Las revistas se vuelcan
Las publicaciones que completan la oferta de fin de semana de EL PAÍS también participarán con contenidos especiales. Tentaciones, Icon, SModa y Buenavida participarán en la celebración de los 40 años de EL PAÍS. Tentaciones se encontrará con diferentes personajes consolidados y exitosos que el periódico entrevistó al principio de su carrera, cuando eran jóvenes promesas. Buenavida prepara un especial sobre los avances que hemos vivido en el campo de la salud en las últimas cuatro décadas. Icon reúne por primera vez en un reportaje a los cinco directores que ha tenido la cabecera desde 1976; Juan Luis Cebrián, Joaquín Estefanía, Jesús Ceberio, Javier Moreno y Antonio Caño. Y Smoda se centrará en las mujeres que han dejado huella en el periódico desde 1976.
Celebración global
Varias de estas actividades viajarán por varias ciudades españolas, pero también llegarán a Latinoamérica. Chile, México, Colombia y Brasil son algunos de los países que acogerán actos de la celebración del 40 aniversario de EL PAÍS.
El ‘merchandising’ se hace adulto
Los productos derivados se convierten en una parte clave de la facturación de industrias como la cinematográfica o del deporte
THIAGO FERRER MORINI Madrid 10 ENE 2016
Unos niños muestran un muñeco de soldado de asalto imperial de la saga 'Star Wars' en una juguetería de Nueva York. / KENA BETANCUR (GETTY)
Cuando George Lucas propuso a la 20th Century Fox quedarse con el derecho de vender a otras empresas el uso de la marca Star Warsa cambio de una rebaja en su salario, el estudio accedió porque les parecía un buen negocio. Aunque el merchandising ya existía desde hacía mucho, no era importante comparado con los ingresos por taquilla. Hoy, el negocio de los bienes y servicios con marcas licenciadas es casi ocho veces mayor que el del cine: movió 241.500 millones de dólares en 2014, de los que 13.400 millones (12.200 millones de euros) son regalías (royalties) por el uso de las enseñas. Son datos del primer estudio del sector elaborado por la Asociación de Comercializadores de la Industria de las Licencias (LIMA, en sus siglas en inglés), que también estima que ese año de 2014 la industria creció un 15% en todo el mundo, especialmente en Oriente Próximo, África y China. En comparación, todo el comercio global se expandió un 2,8%, según la Organización Mundial del Comercio.
Esa expansión se nota en la vida cotidiana. Basta recorrer los pasillos de cualquier tienda de juguetes o de ropa para ver centenas de variedades distintas de productos con marcas licenciadas, desde los clásicos de toda la vida como el ratón Mickey o Bugs Bunny hasta las últimas series y películas. El estreno de El Despertar de la Fuerza, la última entrega de la saga que empezó con La Guerra de las Galaxias (1977), ha llevado a toda clase de empresas, desde restaurantes a aseguradoras pasando por supermercados, a hacerse con los derechos de imagen para utilizarlos en sus propias campañas publicitarias. En Estados Unidos se comercializan naranjas Star Wars y uvas Frozen, ambas con el beneplácito del propietario de los personajes.
¿Por qué esa explosión de las marcas? Luis Pérez Negro, responsable de Licencias de la firma navarra Kukuxumusu, da la pista. "El negocio siempre ha estado muy ligado al mundo infantil, y es allí donde han sacado su máximo jugo", explica. Eso, poco a poco, está cambiando. Aunque los juguetes siguen siendo la segunda categoría de productos más importante (después del textil), solo representa un 13,5% de las ventas. Ahora toda clase de productos, orientados a todas las edades, cuenta con el valor añadido de un nombre famoso conforme más y más empresas van dando el paso de registrar sus símbolos y sus productos. En muchos casos, ni siquiera notamos su presencia. "Es muy fácil ver un juguete que hace una empresa local y decir que está autorizado, pero no es tan fácil verlo con una marca como Coca-Cola en un juego de vasos", explica Marty Brochstein, vicepresidente de Relaciones con la Industria e Información de LIMA.
Porque ese ha sido el paso decisivo: de vender personajes se ha pasado a hacerlo con identidades, lo que se llama la expansión de marca. Por ejemplo, barras de chocolate que prometen el sabor de unos populares bombones o suavizantes para la ropa con el aroma de conocidos jabones o colonias. "Hicieron un estudio hace unos años preguntando a los consumidores acerca de la calidad de las escaleras que fabricaba una popular firma de herramientas, y la mayoría de los encuestados dijeron cosas positivas sobre su calidad y su resistencia", explica Brochstein. "El tema es que, en el momento de la encuesta, esa empresa nunca había fabricado escaleras. La gente simplemente relacionaba un producto con el otro. Esa es una oportunidad de licenciamiento". Sin embargo, los expertos recomiendan utilizar las extensiones con cautela. "Deben tener peso en su nueva categoría y transferir al nuevo producto una propiedad distintiva asociada con la marca madre", considera en su decálogo el experto Edward M. Tauber. "Tampoco puede usarse excesivamente, porque hay riesgo de diluir la enseña".
Porque la marca, el pilar sobre el que se sostiene todo este multimillonario negocio, es algo sólido y frágil a la vez. "Una marca puede ser cualquier cosa", afirma Brochstein. "Desde un logo de un club deportivo hasta Mickey Mouse, pasando por Ralph Lauren y Harley Davidson. Sea lo que sea, no significa absolutamente nada si no crea algún tipo de emoción, sea confianza, sentido del humor, buen rollo, identificación".
Pocas empresas se han mostrado más hábiles a la hora de crear marcas que la Walt Disney Corporation, la mayor licenciadora del mundo: supusieron más de 2.500 millones de dólares de ingresos para la firma en los 12 meses hasta septiembre de 2014, más que lo que facturó por sus propias películas. "Un único tipo de muñeca de Elsa (la protagonista de Frozen) generó ventas de 26 millones de dólares solo en EE UU", se enorgullecía hace unos meses el informe anual de Walt Disney.
La evolución del gigante de Burbank es reveladora del cambio de objetivos de las marcas registradas. Tras 60 años concentrándose en la producción de personajes infantiles, durante la última década la firma se fue de compras: en 2009 se hizo con Marvel, una de las dos grandes del mundo de los cómics, por 2.800 millones de euros. Tres años más tarde adquirió LucasFilm, la productora cinematográfica de George Lucas, por 3.125 millones de euros, una operación que le granjeó la joya de la corona: Star Wars. Operaciones que aportan a la firma del ratón Mickey el acceso a personajes orientados a un público más maduro que cada vez tiene menos vergüenza de exhibir en casa una reproducción del Hombre Araña o del robot R2-D2.
El único negocio
Para esa clase de público empezó desde el principio Kukuxumusu en 1989. "Lo hacíamos para pagarnos el kalimotxo y se nos fue de las manos", explica Pérez Negro. "Nosotros hemos ido en la dirección contraria: hace unos años una firma de botellas de aluminio nos propuso hacer productos para bebés. Y eso tiene un público incluso más amplio: ellos ganan una pata en su negocio y nosotros tenemos un target que no se nos había ocurrido". Durante un tiempo, la empresa navarra fabricaba sus propios productos textiles y los comercializaba en sus propias tiendas. Pero la crisis les obligó a reducir su tamaño y les centró exclusivamente en la licencia de sus productos. "De 100 personas que éramos ahora somos unas 30".
Que el éxito de unos personajes abrume a otras ramas de una empresa o incluso se convierta en el único negocio de la firma no es inaudito. Un ejemplo es la japonesa Compañía de Seda Yamanashi, una empresa fundada en 1960 como comercializadora de productos textiles. Su propietario, Shintaro Tsuji, se dio cuenta de que las sandalias con motivos kawaii (un concepto cultural japonés que en español podría traducirse como "adorable", "mono" o "lindo") vendían más. En 1973 creó una empresa, Sanrio, y al año siguiente lanzó el personaje Hello Kitty. Según la clasificación de la revistaLicense! Global de los 150 mayores licenciatarios del mundo, en 2014 se vendieron productos con los personajes de Sanrio por valor de 6.500 millones de dólares, mientras que las regalías directas que la firma obtiene de los personajes llegan a los 33.400 millones de yenes (257 millones de euros), casi un 45% de sus ingresos y el 85% de los obtenidos fuera de Japón.
Ese predominio del nombre de la empresa puede tener un lado positivo. El merchandising es atractivo para las empresas porque, en principio, solo supone crecimiento: los riesgos de la gestión de la producción los asume el que compra la marca. "Es parte de un negocio que no es mi negocio", explica el abogado Joaquín Ramón López Bravo, de Herrero y Asociados, un bufete español especializado en propiedad industrial. "Imagínate que tengo un personaje de dibujos animados y decido vender mochilas en China. ¿Qué sé yo de mochilas? ¿Qué sé yo de China? El licenciatario está en un negocio que conoce mejor que yo mismo".
¿Cuánto vale una buena marca? "Esa es la pregunta del millón", comenta entre risas Mario Carpintero, de Herrero y Asociados. "Hay hasta 10 métodos distintos de valoración y raras veces se utiliza uno solo. Ahora mismo se están redactando unos estándares para poder calcular el valor de los intangibles, pero, en realidad, solo vale lo que se está dispuesto a pagar por ella".
Opacidad
Y lo que se está dispuesto a pagar son cantidades que, en muchas ocasiones, no salen a la luz. "Una buena marca es muy difícil y muy cara de construir", defiende Brochstein. "Y nadie tiene que decir nada a nadie acerca de cuánto se paga; hay excepciones en el caso de algunas empresas cotizadas, pero en la mayoría de los casos se mantiene en privado y no hay un lugar central donde informar de lo que se ha pagado y por qué".
Resguardar ese valor requiere un compromiso sólido tanto por parte del que licencia como del licenciatario. "Es muy difícil que una marca que pierde su capacidad distintiva pueda ser rehabilitada", explica López Bravo. "Lo más habitual es que las desgastadas por escándalos mueran porque transmiten un mal".
En octubre, en pleno escándalo de los motores trucados para emitir menos gases tóxicos, Volkswagen presentaba en la feria Brand Licensing Europe de Londres el éxito de su programa de expansión de marca, que, según la firma, vende 280 millones de dólares al año de objetos certificados con los símbolos de la empresa alemana. Aunque, según la prensa especializada, la debacle de los motores diesel no tiene por qué dañar la imagen de objetos como el Escarabajo (Vocho, en México) o la clásica furgoneta Camper —pilares de la estrategia de la compañía de Wolfsburgo—, el daño a Volkswagen aún está por cuantificar. Por otro lado, los licenciatarios también pueden hacer daño, como en el caso de las maquilas en países como Bangladesh o Indonesia que fabrican objetos de marca fabricados en condiciones infrahumanas.
Complejidad
Otro problema que daña a los ingresos es el de las falsificaciones, un negocio casi tan grande como el de las licencias (200.000 millones de dólares en ventas, según estimó la OCDE en 2007) y los usos indebidos. Para los propietarios de los símbolos es complicado pero factible. "Cuando Osborne intentó crear su propio merchandising con la marca Toro se encontró con que en todas las tiendas de regalos y recuerdos de España el toro estaba utilizado a diestro y siniestro", recuerdan de Herrero y Asociados. "Se hizo una campaña masiva, brutal, de lucha contra la falsificación. Y esa labor, que duró unos años, ha eliminado el uso del toro y ha permitido a Osborne hacer dinero con una marca que es suya".
Para administrar toda esta complejidad, las asesorías y gestoras especializadas en la gestión de licencias y derechos se han convertido en un negocio multimillonario. La mayor empresa del sector, IMG, es responsable de cuentas que venden al año 8.500 millones de dólares en productos de marca. La propia IMG fue adquirida en 2013 por un fondo de inversión en una operación de 2.200 millones de dólares.
IMG surgió en los años sesenta del siglo pasado para comercializar la imagen de deportistas y es en el deporte donde las licencias son atractivas para niños y adultos; la fidelidad a unos colores aporta un valor añadido a muchísimos productos. Las enseñas de los equipos deportivos son un negocio millonario aunque, en muchos casos, opaco. En Estados Unidos, las ligas profesionales gestionan todo de forma integral, pero los fundamentos del negocio son desconocidos. Octava del mundo en la clasificación de License! Global, con unos ingresos estimados de 5.500 millones de dólares, la Major League Baseball (que gestiona el "pasatiempo nacional" estadounidense) no facilita datos financieros. En Europa y América Latina, por su parte, el negocio de las marcas del fútbol se divide entre los clubes, las ligas profesionales y la FIFA. En este último caso, las cuentas (que registran unos ingresos de 162 millones de dólares en 2014 solo por la comercialización de la enseña FIFA, sin contar la facturación por eventos como el Mundial) están manchadas por el actual escándalo que afecta a la organización.
Por su parte, los clubes obtienen la mayor parte de sus ingresos a través de la comercialización de sus símbolos más distintivos. Según el informe Football Money League, elaborado por la consultora Deloitte, los 20 equipos más ricos del mundo facturaron 2.267 millones de dólares en la temporada 2012-13 por ese concepto. Sin embargo, esa cifra incluye contratos de patrocinio además de la licencia de la marca. Para Brochstein, Internet está abriendo aún más posibilidades de negocio para los equipos. "Imagínate un fan del FC Barcelona que vive en Nueva York o uno de los New York Yankees que vive en Madrid", relata. "Hasta hace unos años solo podía comprar una camiseta o una gorra si se iba de vacaciones. Ahora ya puede hacerlo en cualquier parte".
Porque las tiendas físicas, aunque siguen siendo responsables de la mayor parte de las ventas, tienen un problema: el espacio limitado. "Una franquicia como Star Wars genera tantos productos que el resto de juguetes no tiene espacio en las estanterías", explica Marty Brochstein. Sanrio atribuyó su mal resultado en Norteamérica en 2014 (sus ventas cayeron un 24%) en parte a que el resto de marcas no dejaba espacio a los productos de Hello Kitty.
Desarrollar una identidad y comercializarla a un tercero se ha convertido en un negocio en el que pueden participar—y participan— muchas empresas. Pero las empresas que lo hagan han de ser conscientes que lo que a primera vista parece una forma fácil de hacer dinero es todo menos eso.
Fuente: El País
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